文｜港股研究社
国产手机终端需求持续修复，国产品牌商是最大受益者。
近日，中国信通院发布2024年4月国内手机市场运行分析报告。报告显示，今年4月，国内市场手机出货量同比增长了28.8%。按品牌来看，国产品牌手机4月出货量占同期手机出货量的85.5%，同比增长25.5%；1-4月则占同期手机出货量的83.4%，同比增长20.9%，显著高于1-4月国产手机市场12.3%的整体增速。
其中，小米集团就与这一趋势大为匹配。
根据小米集团日前发布的季报，2024Q1小米集团实现收入755亿元（人民币，下同），同比+27%；经调整净利润达65亿元，同比+101%创历史新高；毛利率则由23Q1的19.5%增至22.3%。整体超出市场预期。
品牌向上，小米作为国产手机“出海课代表”的筹码再拔高
智能手机业务，作为小米集团最稳固的大后方，2024Q1该业务为集团报告期的总体收入、毛利大增贡献主要动力。
具体来看，一季度其智能手机业务的收入占比达61.59%，业务营收同比+33%，快于集团整体收入增速；毛利率则同比提升3.6pct，为14.8%。
而原因重点在于，其品牌向上策略成功奏效了。
财报显示，根据第三方数据，2024年第一季度，小米集团高端智能手机出货量占其整体智能手机出货量的21.7%。其中，中端价位段（5000-6000元人民币）在中国大陆市场的市占率显著提升，由2023Q1的5.8%提升至10.1%。
与此同时，“高端化+新零售”双轮驱动下，小米集团的手机业务连续十五个季度稳居全球前三。财报显示，2024Q1小米手机出货量达4060万台，同比+34%，远超全球平均9.8%的同比增速，市占率为13.8%（按IDC的统计口径，则达14.1%，同比23Q1增长33.8%，显著缩小与位列第二的苹果的差距）。
其中，小米手机在中东、拉美、非洲和东南亚等地区手机份额大幅度的增长贡献了较大驱动力，据悉其在中东出货量稳居第二，拉美、东南亚和非洲地区位居第三。
除此之外，同样进入全球手机市场TOP 5的国产品牌还有跃居第四的传音、以及排名有所下降的OPPO，按照IDC的统计口径，两者市占率分别为9.9%、8.7%。
可见，引领者小米集团的手机出海优势依旧驱动力强劲，仍可堪称国产手机的“出海课代表”。
国内手机市场格局大变，国产高端线遇新冲击不过若从市场格局来看，这波国产手机引领的回暖潮中，小米也有所失意。
据Canalys最新报告，2024年Q1中国大陆智能手机市场的TOP5，分别为重夺第一的华为、Reno11系列助力跃居第二的的OPPO、以1060万台出货量位居第三的荣耀；第四则是出货同比下滑9%的vivo；最后则是在头五厂商中跌幅最大的苹果，季度内其在中国大陆的出货量同比大降25%。而小米手机则在国内市场连续两个季度“痛失”TOP 5，位列第六。
对比下图，2023年Q1国内手机市场的排名情况，可谓颠倒式剧变，尤其是苹果、小米之于华为。
但若细细盘索下，就会发现这部分市场格局的变动存在些许微妙的转变。
2023年下半年华为手机“5G速度”的回归，短短一年在国内掀起了一场更为激烈的智能手机市场“厮杀”。看似为市场注入新的活力，然而，巨石投入湖中，掀起了再大的波澜，湖最终都将回归平静，而湖还是那个湖，不会变为大海。
因此，留下的只会是愈发焦灼业内竞争。依据Canalys最新报告的今年一季度市场格局，可以发现，对比过去苹果手机高居近20%的市占率，眼下中国智能手机的前五大品牌商的最大市占率差距不足3个百分点（按23年同期Counterpoint的统计，这一差距接近10个百分点），位列第五和第六的苹果、小米市场份额超距不足1个百分点，均在14%以上。
可见，整个市场竞争对手的份额愈发“均匀”了。
此时，为了在这一巨大的存量市场中，挖掘更多的市场份额，这两年品牌商们一一大举高端旗帜，实现“以利增收”的同时，用差异化高端产品谋得更多市场份额，寻求新增量。
如2024年各大手机厂发布的高端旗舰产品新品中，OPPO Find X7系列聚集双潜望新技术，主张重新定义智能手机影像；vivo X Fold3系列则主打超薄旗舰折叠屏
而小米则继续大力研究影像技术，与徕卡联合推出的小米13、14 Ultra都重点集中在徕卡影调的亮点之上，从上述业绩来看，其这一尖端技术加持的高端路线无疑是取得了成就。
但眼下，国产手机品牌商主打的高端化路线也遇到了新的冲击。
一方面，从再往长远一点来看，如果纯靠“堆积”所谓的尖端技术，如折叠屏、美学、影像等，却不能做到极致。这将无法支撑各大厂商打“异质化牌面”，毕竟基本各大厂商在上述技术路线中都做到了“人无我有，人有我优”，市场缺乏预期差。
正反案例就如，过去一年品牌溢价开始大打折扣的苹果，以及依靠突破性技术一路高歌猛进的华为。
另一方面，本质上来说，目前国产品牌所谓高端化的成效都是得益于苹果高端护城河的趋近崩塌。但目前，苹果开始“价格向下”，直面挑战者们的冲击。
今年以来，苹果持续在中国市场降价，并于近日启动了“史上最大规模降价”。受此影响，据中国信通院数据，2024年4月，在中国市场以苹果为主的外国品牌手机出货量同比实现了51.89%的大幅增长，高于同期国产手机25.5%的增速。
可见，国内手机市场在这场拉锯式赛事远未结束，而按照华为成功“重振旗鼓”的逻辑，国产手机想要护住大盘，并进一步增长，或许仍缺乏一款能起到“质变”效果的产品、或技术支撑。
AI手机：从智能到超智，消费者的换机新逻辑复盘过往消费者大批量换机的需求逻辑来看，一款“划阶梯性”的产品是支撑其消费行为的核心驱动力。从小灵通到智能机，从4G到5G，眼下AI技术、6G等技术的突破已经被“预定”消费者再度大规模升级换代的理由。
首先，整个行业维度上，根据联发科数据，生成式AI手机渗透率有望从2023年的不到1%增长至2027年的43%，存量规模从2023年的百万部级别增长至2027年的12.3亿台。
《AI手机白皮书》也显示，在中国市场，预计2024年新一代AI手机出货量为3700万台，2027年将达到1.5亿台，且新一代AI手机所占市场份额超过50%。
其次，产业内部方面，据悉，目前已有超过10家手机厂商推出了共30多款支持GenAI（生成式AI）的智能手机。
其中小米今年2月发布的小米14 Ultra，其影像模组就接入了首个AI大模型计算摄影平台 Xiaomi AISP，该模型可实现60TOPS的计算能力，提供“超级抓拍”和“超级底片”功能。
而华为也在近日举办的夏季新品发布会，直接推出了内嵌AI功能的3款平板新品以及两款PC新品，这些产品主要包括AI隔空操控、盘古大模型加持的AI概要、AI空间等AI功能。
苹果，据悉其将在不日后将举办的全球开发者大会上公布新的生成式AI功能。且从其今年来多次在公开场合的表态来看，AI将是其用于“逆风翻盘”的公开底牌。此前苹果CEO库克也曾在2024年财报电话会议中强调，生成式AI的进展将是其用于“异于他人”的发展方式，并已具备让其在AI时代“脱颖而出”的能力。
其他包括VIVO、小米、OPPO、荣耀等厂商也先后将端侧大模型植入智能手机之中。
由此可见，整个端侧已经将生成式AI手机视为新差异化高端体验优势打造的新突破口。或许也是基于此，此次中国信通院数据的报告显示，2024年 4月，国内手机上市新机型同比下降45.0%，各大厂商都在弃“机海战术”而求精品。
不过，这款引起“质变”效果的产品的出现并非喊一两句话就可实现的。
依据产业逻辑来看，掌握最先进的产品，往往需要最核心的“根”部技术支撑，对于AI技术那么核心就在于芯片、算法，而对于消费电子，产品的生态服务体验也有尤为重要。因此，这也是各手机厂商需要重点布局、突破的领域。
目前，小米、华为已走出区别于其他手机厂商的“机+车+人”多生态系统，而两家以及Vivo、OPPO等厂商在自研芯片技术上也都有不同程度的布局与突破。不过由于目前在代表最高门槛的自研SoC工艺技术，都被高通、联发科、海思、三星和苹果等头部公司垄断，因此，国产手机厂商在巨大的新洪流中迎来机遇的同时，也将有着更高的考验。
