东南亚市场，近些年来成为备受关注的中企出海圣地。无论是金融聚集地新加坡，互联网核心战场印度尼西亚，还是新兴制造业基地越南，一批又一批中国人频繁来到这片区域，寻找新的商机。
“从去年到现在，我几乎每天都要接待一拨投资人，或者是想来创业的人，这一年来全是中国人。”OPPO印尼CEO Jim感慨。
这一轮数字经济产业加码出海浪潮之前，手机及其相关产业链更早就开始在这个华侨众多、与中国有相近文化的市场扎根，并成为当地人生活中不可或缺的一部分。
根据调研机构Canalys最新统计，2023年二季度在东南亚智能手机市场，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，中国厂商的市场份额合计58%。
其中印度尼西亚是东南亚最大的手机消费市场。从首都雅加达的苏加诺哈达机场落地出关一路走来，除了当地两大互联网巨头的广告牌之外，最多的就是来自中国品牌的大屏广告。
当然中国手机厂商在东南亚市场的发展，早已过了拓荒时期，叠加当前全球宏观经济影响，手机业出海也面临新的机遇与挑战。随着中国厂商在这一带的份额已经可以跟全球手机巨头三星“掰手腕”，高端市场的正面竞争已经开启。
“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。当然具体行业需要选择性适配，但放眼全球，从地域到营商环境，亚太都是最好的。”Jim对21世纪经济报道记者表示，对OPPO来说，总人口数约6亿的东南亚也是全球市场中的重要支撑点。
在亚太地区国家中，国际货币基金组织IMF预估印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南等主要东南亚国家2023年实际GDP增速均高于4%，发达经济体新加坡、日本、澳大利亚等均未超过2%。
“这个市场是肉眼可见越来越好。两年前印尼开通从雅加达到泗水的高速铁路，连接苏门答腊的高速铁路也开通了。基建完善后，通讯信号覆盖、治安都在变好，感觉到很好的机会。”Jim感慨。
据介绍，OPPO在印尼有近6500万存量用户。Canalys数据显示，二季度东南亚整体市场中，OPPO以16%份额仅次于20%份额的三星，如果仅看印尼市场，OPPO以20%份额位列第一，超越三星1%份额。
近十年发展至今，以印尼为代表的东南亚主要国家，对智能机消费也来到一个新阶段。Jim分析道，印尼市场目前活跃设备为2.6亿部，已经有很深渗透率。叠加当前经济环境影响，换机周期从原本的12个月延长到24个月甚至还可能延长。印尼乃至整个东南亚也在迎接中短期内的市场挑战。
挑战虽然成长前景可期，但过去几年新冠疫情不可避免带来压力Canalys报告指出，受宏观经济状况影响，东南亚市场二季度智能机出货同比下滑15%至2090万台，是2014年以来的最低水平。
根据当地运营商的进度，预计2024年当地用户可以开始使用5G网络，但这也可能无法带来以往的“换机潮”。
一个显著案例是，印尼属于劳务输出型国家，每年斋月后的开斋节，大量务工印尼人回到家乡，这时是类似中国腊月到春节期间的新年消费高峰，但在今年市场反馈不及往年。
Jim对记者表示，OPPO刚进入印尼时，市场主流智能机消费大约在500元人民币（后同），OPPO当时最低端的手机大约是600元。如今最低端大约在千元左右，均价高峰期到过1500元，受疫情影响有所回落。“据我们观察，2000-3000元中档价位段受影响最大，高端机群体消费影响较小。”
目前行情下，“驱动当地人换机的重要因素，将包括内存诉求、收入提高，最重要是扎根当地，并对当地消费人群核心诉求有深入观察。”他指出。由此，手机厂商出海需要转换模式路径。
扎根中国手机厂商的出海，早期会选择复刻中国经验，然后再根据具体反馈调整。这在东南亚等新兴市场屡见不鲜，且成效显著。
2015年OPPO在印尼市场曾提出“绿满岛国”，到2017年完成三年战略，实现在当地深入到类似省会-县城-小镇等不同层级；营销上，则是通过线下露出及促销活动等方式加速进入大众视野。据介绍，OPPO在印尼全国建设了近160个售后服务网点，全域自建；2万名员工没有用第三方劳务，全部直接管理。
印尼大约在2015年开始提出本地化生产诉求。逐步禁止部分机型从海外整机进口，而要求在印尼当地实现组装。这一要求最初从低端手机开始，正逐步推进到高端手机领域。自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不被允许整机进口。
在雅加达机场旁，一座占地面积13万平方米的工厂在2020年8月开始建设，投资5个亿。2022年4月工厂正式运营，这被当地政府评为Tangerang最大的智能制造中心，并有望在今年获评“灯塔工厂”。
工厂的营运者正是OPPO，有员工约2000人，设计产能2800万台/年。目前周边陆续有其他工厂参与建设。“OPPO印尼工厂是OPPO在海外第二大工厂（第一在印度），也是唯一一个在海外生产大小折叠屏手机的工厂。”Jim介绍，随着OPPO在当地生产，OPPO也带动明美电池、优琥电子等7家国内产业链厂商进入印尼建厂。
OPPO印尼手机制造总监许宇初介绍，目前自建工厂的中方人员已从早期的百余人，下降到6人。已经实现不从中国派驻专业人员指导，完全由当地派人前往中国学习，并转而教授给印尼本地人执行工厂作业。
本地自建工厂可以提高产品交付速度，也能更贴近和了解当地用户需求，进而对本地产品进行优化。
地处热带的印尼是一个多雨国家。Jim观察多次后发现，外卖员在雨天会给手机包上一次性防水袋，但防水袋严重影响到了通话效果，造成不好的体验。据介绍，在当地下一代产品中，会有针对性防水优化方案量产商用。
“真正去研究用户的时候，才能把需求挖掘出来。你要长期扎根在这里，不能走马观花地看一眼。”Jim也很重视保持与消费者沟通。比如对于高端产品横折款折叠屏手机，印尼人的诉求是什么？获得的答案是需要手写笔和全包手机壳。“印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，他们也很喜欢画画。”他指出，因此专门派往人员回中国沟通相关诉求。
受人口迁移、城市化及高端策略等因素影响，OPPO的门店也在向购物中心等目的地转移。OPPO亚太区总裁师帅对记者表示，疫情后，手机厂商的渠道销量更集中在线下购物中心或运营商中。而在东南亚市场，部分高端人群看重运营商的服务体验，因此这一渠道也将是发力重点。他称，在东南亚市场采取代理制，就是因为这些代理商能够获取更多市场信息，帮助进行市场突破，这与中国统一操盘的模式并不相同。
这并非一朝一夕可以完成，如在越南，OPPO与NKA“移动世界”有战略合作关系，叠加在当地积累了较高品牌偏好度，是本土化经营的屏障；新加坡市场则与新加坡电信singtel深入合作；在泰国等诸多市场都是如此。
Jim正在与印尼大型运营商洽谈合作。受一系列本土化策略所影响，OPPO在东南亚市场发布的首款竖折折叠屏也获得了良好反馈。据Canalys统计，今年二季度，OPPO小折叠产品在印尼市场占当地小折市场份额65%、马来西亚占比81%、新加坡占比53%。小折叠的售价已经进入超高端价位区间，这意味着海外的高端化之路日益深化。
高端在东南亚主要国家市场，中国手机品牌正在强势占据更大份额。记者观察多家统计机构数据发现，三星与OPPO两强的局面已经相对稳固。师帅直言不讳，“当前最重要的目标就是发力高端市场。”
要与三星较量，就要做差异化打法。OPPO选择用折叠屏机型向三星发起冲击。师帅续称，在竖折款折叠屏产品设计上，OPPO与三星有较大不同，外屏选择了与直屏机类似的竖屏交互逻辑，加上选择水滴形铰链可以做到几乎无折痕，这些产品特征驱动OPPO的竖折款手机刚发布就受到欢迎。
记者发现，就在OPPO Find N2 Flip在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行了针对性调价动作，一定程度显示出对新对手的“忌惮”。
“除了产品，我们也在零售端和人员能力发力。”师帅总结道，终端渠道模式的探索，是OPPO未来三年核心要补的课，即提升“零售体验”。
OPPO即将在东南亚市场上市首款横折产品Find N3。OPPO高级副总裁、首席产品官刘作虎此前受访时表示，“（横折产品）迭代了三代以后，在海外竞争力非常强。相信大折产品在海外也会极大撼动友商的地位，我们希望靠产品在全球发起良性竞争。”
