1、海外空间：海外家电市场广阔，中资品牌全球竞争力持续提升
当前全球主要家电品类合计规模超 6000 亿美元，海外整体增速快于国内，行业空间广阔。分品类来看，海外冰洗、厨电品类持续增长，家用空调受海外不同地区环境差异影响，渗透率仍有空间。海外厨小电增速略有放缓，扫地机等新品类快速成长。分地区来看，欧美地区市场成熟，产品换代贡献新增量，短期以欧美品牌为主，中系厂商通过品牌收并购实现逐步渗透；南亚及东南亚市场增长潜力充足，家电渗透率加速提升，大家电率先普及，中系品牌相对强势。当前美国库存去化及地产改善带动家电需求回暖，动销节奏逐步恢复，欧洲整体消费渐进式复苏，南亚及东南亚新兴市场持续快速成长，低基数下，预计家电外销仍将维持稳增。
1.1、品类：白电稳健增长，新品类加速渗透
白电：全球规模稳步增长，结构升级延续
2023 年全球白电销额/销量分别为 2757 亿美元/4.90 亿台，2009-2023 年销额/销量CAGR 为 6%/3%。分品类来看，销额：2023 年全球空调/冰箱/洗衣机销额为893/1085/779 亿美元，2009-2023 年 CAGR 为 8%/5%/6%。销量：2023 年全球空调/冰箱/洗衣机销量为 1.71/1.67/1.52 亿台，2009-2023 年CAGR 为5%/2%/2%。
空调：家用空调部分地区需求仍有渗透空间
家用空调需求受到气候、政策等影响较大，2023 年中国/海外空调销额分别为473/420 亿美元，2009-2023 年中国/海外空调销额 CAGR 为9%/6%，销量CAGR为 7%/3%，国内外均价均有提升。 海外整体增速略低于国内，但多数地区仍有较大的渗透空间。整体规模来看，空调市场欧美占比仅两成，日韩及南亚、东南亚占比5 成。2009-2023 年南亚/东南亚地区空调销额 CAGR 分别为 9%/7%，经济快增、天气炎热、人口密集、低渗透率等因素催化下，南亚、东南亚等新兴地区空调市场增长潜力较大。2023年海外市场空调销额/销量同比+11%/+3%，其中欧洲地区空调需求在高温刺激及疫后复苏趋势下实现快增，2023 年空调销额/销量同比+19%/+6%。
冰箱：全球需求稳定，结构升级显著
2023 年中国/海外冰箱销额分别为 216/868 亿美元，2009-2023 年中国/海外冰箱销额 CAGR 为 4%/5%，销量 CAGR 为 2%/2%，整体均价同步提升。海外增速高于国内，欧美市场渗透率趋于饱和。2023 年欧美冰箱销额占海外市场整体比重为 58%，东南亚、南亚等新兴市场增长潜力较大。2009-2023 年南亚/东南亚地区冰箱销额 CAGR 分别为 15%/6%，增速领先，低渗透率叠加高温气候下，这些新兴地区未来仍具备充足成长空间。2023 年海外市场冰箱销额/销量同比+7%/-1%，整体需求回暖。
洗衣机：国内外同步增长，南亚及东南亚地区仍有渗透空间
2023 年中国/海外洗衣机销额分别为 146/633 亿美元，2009-2023 年中国/海外洗衣机销额 CAGR 为 8.3%/6.0%，销量 CAGR 为 3.6%/2.0%，整体均价提升。海外整体增速略低于国内，东南亚、南亚等新兴市场增长潜力较大。整体规模来看，欧美为最大存量市场，2023 年销额占海外市场比重为58%。南亚及东南亚等新兴市场洗衣机渗透率低、增速快，2009-2023 年南亚/东南亚地区洗衣机销额CAGR 为 10%/8%，2023 年印度/印尼/菲律宾洗衣机渗透率分别为22%/39%/52%，市场发展潜力充足。2023 年海外市场洗衣机销额/销量同比+7%/-0.8%，均价整体上行，南亚市场增速领先，2023 年洗衣机销额/销量同比+13%/+7%。
彩电：整体规模稳定，海外仍有增长，中资品牌快速崛起
2023 年中国/海外彩电销额分别为 179/1186 亿美元，2009-2023 年中国/海外彩电销额 CAGR 为-1.2%/1.4%，销量 CAGR 为-1.0%/-0.5%，海外彩电均价提升。海外整体均价上行，结构升级延续。2023 年欧美彩电销额占海外市场比重约为52%，新兴市场持续成长，2009-2023 年南亚/东南亚地区彩电销额CAGR分别为11%/7%。2023 年海外市场彩电销额/销量同比+9%/-0.4%，均价整体上行。
小家电：刚需厨小为主，欧美市场成熟，新兴市场快速渗透
2023 年中国/海外小家电销额分别为 266/1258 亿美元，2009-2023 年中国/海外小家电销额 CAGR 为 8%/5%，销量 CAGR 为 5%/2%，整体均价提升。海外整体增速低于国内，欧美存量较大。整体规模来看，欧美为全球最大的小家电市场，2023 年小家电销额占海外市场比重为 62%。2009-2023 年北美/欧洲/南亚/东南亚小家电销额 CAGR 为 4%/5%/10%/8%，欧美成熟市场增速稳定，南亚、东南亚等地区小家电渗透率较低，成长空间广阔。2023 年海外市场小家电销额/销量同比+7%/+1%，均价整体上行。
清洁电器：新兴市场持续渗透，国产品牌引领全球
2023 年中国/海外清洁电器销额分别为 50/238 亿美元，2009-2023 年中国/海外清洁电器销额 CAGR 为 22%/6%，销量 CAGR 为 13%/2%。海外整体增速低于国内，规模趋稳。整体规模来看，欧美地区渗透率较高，市场发展成熟，欧美销额占海外整体比重高达 72%，南亚与东南亚等新兴市场渗透率较低，长期市场空间广阔。2009-2023 年南亚/东南亚清洁电器销额CAGR为7%/10%，增速领先。2023 年海外市场清洁电器销额/销量同比+8%/+0%，其中欧洲市场销额增幅较为明显，2023 年清洁电器销额同比+10%。
1.2、区域：欧美市场空间广阔，新兴市场高潜
欧洲：海外最大家电市场，存量更新为主，拉动均价提升。整体规模：欧洲主要家电品类 2023 年销额规模为 1565 亿美元，是海外最大的家电市场。欧洲多数国家经济发达，居民购买力强，产品品质要求较高，倾向于品牌消费。国家分散亦导致生活习惯及市场渠道略有差异。家电品类：欧洲冰洗、彩电、厨电等主要家电品类普及率较高，增量主要来自产品升级换代，产品均价多领先全球。受温和的海洋性气候、严格的节能及安装政策影响，欧洲空调渗透率较低，近年来伴随高温天气频发，欧洲空调需求亦显著快增。产品升级趋势下，欧洲彩电、洗碗机、小家电销额增速领先，清洁电器中扫地机亦快速放量。品牌格局：欧洲本土家电品牌较多，整体欧美品牌占比更高。 北美：市场成熟稳定，中系厂商加速布局。整体规模：海外家电市场中，北美规模仅次于欧洲，2023 年主要品牌销额规模为 1419 亿美元，以美国为主，家电普及程度相对较高。家电品类：北美市场小家电、冰箱和彩电品类规模居前，其中冰箱全球销额份额接近 30%，均价亦显著高于全球，主要系大批量集中采购需求下对冰箱的容量尺寸和保鲜性能要求较高。受房屋结构及安装成本影响，美国空调市场以中央空调和窗机为主，传统家空渗透率较低。受消费习惯和品类偏好影响，美国彩电均价低于全球平均水平，未来产品更新迭代有望推动均价上升。品牌格局：北美本土多跨国家电品牌，2016 年海尔并购GEA 后中系品牌份额显著提升。
南亚及东南亚：新兴市场成长可期，中系份额领先。整体规模：南亚及东南亚地域辽阔、人口密集，多数国家仍处于中低向中高经济水平过渡进程中，是当今全球经济发展较有潜力的地区之一。家电品类：南亚及东南亚地区人口总数接近中国的 2 倍，但在购买力及基础设施限制下，空冰洗等刚需大家电品类渗透率仍然较低，不到中国的 1/2，规模增速高于中国，有巨大提升空间。由于居民消费水平较低，消费者价格敏感度较高，主要家电品类均价普遍低于全球平均。品牌格局：南亚及东南亚地区市场处于扩张期，且同处于亚洲，文化背景和生活习惯相似，进入门槛较低，日韩品牌在当地布局较早，积累深厚。中系企业逐步承接日系品牌，份额快速提升。
以南亚及东南亚新兴市场为例，预计长期当地空冰洗品类规模将超5900亿元。以南亚及东南亚地区的主要国家印度、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南为代表来估计未来当地空冰洗市场未来成熟期的稳态市场规模。据欧睿数据，2023年南亚及东南亚地区空冰洗销售额规模约为 1517 亿元。对标目前中国市场相对成熟稳定的空冰洗保有量水平（2022 年中国空冰洗保有量分别为每百户134台、104台和 99 台），结合南亚及东南亚民众对空冰洗产品相对刚性的需求特点，预计当地空冰洗市场成熟期市场规模超 5900 亿元，与目前中国市场规模相当，未来增长空间广阔。
1.3、短期机会：海外库存去化需求修复，低基数下市场回暖
美国：库存去化+地产改善带动家电需求回暖，动销节奏逐步恢复。2023下半年美国家电零售额逐步提升，2022 年累积的高库存得以去化。2024 年美国家具、家用装饰以及电子和家用电器零售商库销比持续下降，目前库存仍处于较低水平，需求仍有空间。此外，2023 下半年起美国地产端迎来修复，新房成交好于成屋，带动家电增量需求，终端动销好转进一步加速去库进程，预计持续带动需求回暖。欧洲：整体消费渐进式复苏，部分品类出口转正。欧洲前期受地缘政治冲突及通胀影响，性价比消费趋势显著。23Q4 起欧洲零售销售指数降幅显著收窄，刚需品类需求率先修复。2024 年欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事有望拉动彩电需求。伴随消费者信心底部反弹，欧洲家电整体有望迎来复苏。南亚及东南亚：需求持续成长。南亚及东南亚主要国家GDP 延续较快增速，多数家电品类渗透率水平仍相对较低，整体销售维持快速增长。以越南为例，高基数下 2023 年零售指数仍维持稳定增长，结合当地承接产业转移，供应链逐步完善，成本优化有望进一步刺激需求增长，发展潜力充足。
中国家电出口规模近千亿美元，2023 年起需求持续回暖。中国家电产业链布局完善，产品性价比及制造成本优势显著，伴随国内家电渗透率趋于饱和，龙头企业加速海外市场拓展。据海关总署数据，2020-2023 年中国家电出口金额由662.31亿美元增至 888.76 亿美元，3 年 CAGR 为 10.3%。考虑中国企业海外布局的当地产销业务，实际出海规模预计更高。 2023 年 3 月起，海外补库需求、人民币贬值趋势、海运价格回落及2022年低基数下，中国家电出口规模同比增速逐季提升，2024 年延续改善趋势。据海关总署数据，2023 年中国家电出口金额 888.76 亿美元，同比+3.75%；2024 年1-4月累计家电出口金额同比+12.6%。
分品类来看，出口家电以大家电和刚需品类为主，白电及彩电金额占比近四成。据海关总署数据，2023 年中国出口的电视机/空调/冰箱/洗衣机/电风扇/吸尘器销量占比分别为 2.7%/1.3%/1.8%/0.8%/11.6%/3.9%。结合较高的客单价，2023年中国白电及彩电品类出口金额占比近四成。其中，白电增速较为稳定，2009-2023年中国空调/冰箱/洗衣机出口金额 CAGR 为 3%/8%/5%，出口量CAGR为4%/8%/5%，出口均价 CAGR 为-1%/0%/0%，2021-2023 年中国彩电出口金额/出口量/出口均价 CAGR 为-7%/9%/-14%。
分地区来看，中国家电主要出口地区为亚洲及欧美市场。中国家电整体出口金额分布以欧美市场为主，分品类来看，受运输距离、外销模式、海外产能布局及当地市场规模等因素影响，国内大家电企业在日韩及南亚、东南亚等地区以品牌业务为主，欧美市场则多为本土化产销形式；小家电外销多为代工形式，直接出口至欧美市场占比较高。据海关总署数据，2023 年中国空调/冰箱/洗衣机出口至日韩及南亚、东南亚地区金额占比为 21%/25%/29%，出口至欧美地区金额占比为22%/45%/38%，2023 年欧洲中小尺寸冰洗产品需求结构性回补，中国出口占比显著提升。2023 年中国彩电出口至欧美市场占比 35%，相较2015 年下降15pct，主因关税壁垒影响下彩电厂商加速海外产能转移；2023 年中国微波炉/吸尘器/电风扇出口至欧美市场占比为 67%/65%/47%。
中国是家电出口第一大国，占全球出口总额超四成。全球家电出口国家主要为中国、德国、泰国、墨西哥、波兰、意大利，中国家电出口额始终维持大幅领先。据中国家用电器协会统计，2021 年中国家电出口额占全球出口额的42.3%，其中，大家电/小家电占比分别为 34%/50.5%，空调（43.4%）和食品加工机（57.4%）占比相对较高。
以中国出口金额（海关总署出货口径）和海外市场销额规模（欧睿终端零售额口径）来估计，2023 年中国白电出口额、量分别占海外市场的10%、47%，其中空调/冰箱/洗衣机出口金额分别占海外的 18%/10%/5%，出口量分别占海外市场的65%/55%/26%。（若考虑渠道加价率对出货端与零售端价格差异的影响，则同口径下中国白电出口规模实际占比或更高。）
家电出海模式主要有三种，分别为 OEM/ODM、本土品牌收购、OBM。①OEM/ODM：生产厂商自主完成产品设计/按照品牌客户设计后，根据客户订单生产，产品贴上客户商标进行海外销售。代工厂商借此以较低成本对接先进生产技术，快速扩大海外业务规模。但代工企业需承担设备折旧等成本，利润空间有限，且易受海外订单及汇率波动影响。代表企业有新宝股份、比依股份等。②本土品牌收购：通过并购海外知名品牌直接获取标的公司的渠道、品牌、产能等资源，快速切入当地市场。企业借此规避进入壁垒，降低市场竞争风险，但是需要付出前期的收购谈判和交易成本以及并购完成后的整合成本，代表公司有海尔智家等。 ③OBM：生产厂商自主设计、开发产品，并以自主品牌在海外销售，与海外品牌直接竞争。该模式对于企业品牌、产销、渠道要求较高，且前期品牌投入较大，代表公司有海信视像、石头科技、TCL 电子、海信家电等。
自主品牌的收入稳定性和盈利能力相较代工业务更优，是出海模式的理想形态。收入占比：结合行业特性及企业战略来看，目前家电行业上市公司中，白电、彩电、厨小电及部分零部件公司外销占比较高。其中，厨小电企业出海业务多以代工为主，外销营收占比最高可达 70%-80%；白电龙头代工与品牌业务并进，外销收入占比 40%以上；彩电品牌及代工企业未来主要增量亦诉诸海外，外销收入占比五成左右。 盈利能力：自主品牌盈利能力高于代工业务。根据微笑曲线理论，产业链附加值更多体现在两端，即设计和销售环节，处于中间环节的生产制造环节附加值最低。代工业务专注生产环节，而自主品牌基本实现全产业链运营，因此，自主品牌业务盈利能力高于代工。从海外业务毛利率来看，自主品牌＞ODM＞OEM。
中国家电公司经历了从代工到品牌的出海历程，具体可分为三个阶段：①产品代工：获取海外企业 OEM/ODM 订单积累技术经验；②产业链整合：出海业务由OEM 向 ODM 转型，掌握部分设计能力，同时加强供应链建设，与海外公司合作建设海外工厂和合资公司开展本地化业务，为自主品牌出海积累产能及渠道等资源；③品牌出海：深度开展出海业务，龙头基于资金、产能及渠道等优势开展品牌业务，在欧美成熟市场可通过收购成熟品牌实现快速切入。同时，扫地机、投影仪等新兴品类崛起，国内企业技术迭代领先行业，通过跨境电商等方式出海直接与海外品牌竞争。国内家电出海由专注低利润的生产制造环节逐步升级为全价值链经营。
家电企业出海战略选择受海外空间、准入门槛及公司竞争力等因素的影响。国内家电企业起步阶段多以生产制造环节为主，伴随业务扩张、产业链整合以及渠道拓展，培育自主品牌进而延伸至全产业链运营、获取更高的溢价是必然的选择，即 OEM→ODM→OBM。当前国内家电出海处于代工市场稳定、品牌出海比例逐步提升的升级转型阶段，自主品牌企业海外收入占比普遍低于代工龙头。分品类来看，当前白电、黑电、扫地机、电动两轮车行业自主品牌出海较多。对家电公司而言，当下时点品牌出海是否为“最优方案”取决于海外市场空间以及当前阶段公司的资金和供应链布局，而是否需要借助本土品牌协同则取决于海外市场的准入门槛。
从公司端和市场端来衡量，当前国内家电企业已具备基本的自主品牌出海条件：
1）技术：国内企业在前期竞争中积累及收并购中整合的技术经验丰富，产品品质逐步与海外比肩，部分新兴品类迭代速度甚至领先海外，根据前瞻产业研究院引用的智慧芽数据，截至 2022 年 12 月 12 日，中国为全球家电第一大技术来源国，家电专利申请量占全球家电专利总申请量的 67.34%，日本/美国/韩国占比分别为7.61%/6.68%/6.14%。
2）品牌：多元化品牌布局，自上而下占领消费者心智。国内白电龙头早期以自有品牌直接出海，受限于品牌的消费者认知，时间及资金成本较高。2010 年后，国内家电渗透率逐步饱和，海外需求占比提升，国内家电龙头资金实力亦有所增强，叠加金融危机导致部分海外家电巨头经营转向或寻求退出，国内白电龙头趁势集中进行欧美及日韩品牌收并购，通过承接海外成熟品牌及配套的产品技术和渠道资源快速切入当地市场。经过多年整合，目前海尔智家、美的集团、海信视像、海信家电等基本在海外各市场搭建起完善的品牌矩阵，针对不同地区市场的消费特性实现有针对性的多层次消费群体覆盖，同时充分发挥产品及渠道协同效应，增强自有品牌海外竞争力。据欧睿数据，目前全球综合性大家电品牌中，中国企业合计份额超 30%，远超其他海外家电企业。
3）渠道：深入本地营销渠道，因地制宜增强消费者触达。海外消费电器市场以线下零售渠道为主，北美卖场布局完善，渠道结构集中，话语权较强；欧洲国家众多，渠道较为分散；南亚、东南亚、拉美等地区线下结构与国内类似，渠道以经销商为主导。国内白电龙头通过收购海外品牌，借助其本土渠道优势，快速渗透当地渠道。如海尔智家通过收购 GEA、AQUA，承接其当地营销网络；美的收购东芝白电业务深入布局日本及东南亚本地渠道等。供应链及物流体系的完善及疫情催化下全球市场渠道线上化趋势显著，中国电商加速出海及海外电商的崛起一定程度上降低了海外市场的准入门槛。
4）产能：国内白电龙头在早期代工制造及国内市场快速扩张阶段积累了完善的供应链体系，工信部数据中国空冰洗产量占全球超 5 成。近年来伴随海外市场的深入拓展、代工业务向东南亚转移及海外贸易政策变化，国内家电龙头通过收购整合或自主建设等方式加速向海外输出产能，目前海尔智家、美的集团等白电龙头均在全球拥有众多研发中心、生产基地及销售网络，实现全球化经营。第二梯队的长虹美菱、奥克斯等企业亦积极布局海外产能，开启国际化探索，彩电龙头海信视像、TCL 亦加强墨西哥等国家产能转移。
5）营销：彩电持续加码体育营销，助推品牌升级。全球彩电龙头三星较早布局品牌形象管理计划，由 1988 年汉城奥运会开启体育营销之路，通过赞助各类世界顶级体育赛事增加曝光，并提升品牌形象。国内彩电龙头亦坚持体育营销战略，海信集团是唯一一家连续赞助四届顶级足球赛事的中国企业，TCL 在足球、电竞等赛事均有布局。
